如何透视美容行业营销本质

 编者按:作 为从事营销管理咨询业的资深老兵,笔者通过对美容行业(生活型美容院领域)进行了较长时间的全程植入式咨询服务和体验,在对企业和市场充分市场调研、分析 诊断基础上,提出了处于市场非主流地位的成长型美容院企业或品牌,如何通过资源整合和智慧运营,快速冲进美容业第一阵营,并可能成为领跑行业的领军企业, 从品牌突围和精细化管理角度阐述了自己的观点,希望能为那些整天忙于业绩冲量、危机处理、跑马圈地和疲于奔命的美容院老板们提供一点实践参考。

美容院行业现状透视与简析

提 及美容行业或者美容院,外行普遍认为那是一个淘金的行当或生意,一定是充满暴利和充满巨大潜力的朝阳市场,中国美容行业经过二十多年的发展,行业本身具备 了数千亿的市场容量,从整个美容行业的产业链来看,原材料采购、产品研发与设计、产品渠道分销、产品加工与制造、零售终端客户等几大环节,其中美容院是处 于终端渠道,也就是分销美容产品(美容仪器设备或消耗品等)的渠道,对于专业线美容产品而言,是最佳通路;对于日化线的产品,则多数通过商超KA通路。

那么,美容院真的是利润率很高的行当吗?

毛主席说过,没有调查就没有发言权。

据 有关信息,当前内地的纯美容院连锁企业目前还没有上市公司,从另类的角度而言,美容院并不是什么“暴利行业”,但却是个“拆东墙补西墙,墙墙不倒”的行 当,把预付款(负债)当成营业收入,扣除庞大的变动成本后,利润率并非传说中那么高,个别项目的利润率获取很高,但综合而言,净利润率并不比其他传统产业 高多少,甚至美容院老板很少计算净利润指标,反正手里有现金,想花就花,奢华宴会和高端旅游是常见的消费,彰显不差钱的气度和实力,只要资金链不断,特别 是连锁性企业,美容院就成了老板的提款机和印钞机,成了变相的“私家银行”,所以,这个行业良莠不齐,优质品牌很少,泡沫品牌却是到处都是,美容品商贸公 司开的美容院各个号称什么集团、什么全国连锁、什么第一、规模最大等忽悠语言。

总之,当下美容院整体行业的脉象很乱,还没有绝对称得上“国军”的企业或品牌出现。

了 解感受到,除医疗美容市场外,有的美容院扮演的角色就是“女人强暴女人的战场”,美容院更是女性虚荣心撑起的的市场,实际调研中可以知道,通常美容院的女 老板或者女高管人员们并不是美容院日常体验者或消费者,这非常奇怪,她们的收入是丰厚的,但为什么会这样呢?她们都很清楚,美容院提供的服务是一门生意, 卖项目才是第一位,好手法和服务是第二位的,赚钱才是真谛;美容院的人都知道:天然的养护才最健康和有效,基本的美容养护手法和常识是需要熟练运用的,但 美容院的仪器和所谓的功能性产品,她们基本很少用,比如卖矿泉水的企业员工自己都不喝自己企业的矿泉水,那么,这是正常现象吗?但把美容项目卖给客户,让 客户体验那些先进的美丽理念或者时尚概念,才是美容师们的最重要任务,因为这个美容行业的预付款(各类年卡)业务本身的金钱吸引力是很强的,哪项美容服务 是真正有效果的呢?客人花了多少真金白银才能领悟到呢?真正会美的、懂得美丽之道和养生之道的女人恰恰不是美容院的金主型客户,美容院的客户结构正在发生 巨变,从原来的30-45岁主力人群,向两极逐步扩散,上了年纪的奶奶级女性和年轻时髦女性渐渐加入美容院消费行列,使得当前的美容院消费市场出现了乱 象:有钱没钱都得办张美容卡,必须的!否则就是落伍的代名词!因此,未来5年内将是美容行业市场容量剧增的关键时期,之后将从虚热的浮躁阶段进入整合淘汰 阶段,出现个别区域寡头品牌。

下面笔者以亲身实践阐述一下成长型美容院的营销破局之道,以下案例均已代号阐释,如AB美容连锁集团。笔者通过对美容院行业与AB集团的了解,结合多年品牌营销实战的经历,本着“实际、实用、实效”的基本思考原则,形成了以下关于AB品牌突围(升级)与精细化管理课题研究,希望与读者一起探讨AB品牌未来发展过程中,如何建立AB品牌市场上的绝对领先优势?如何形成AB品牌会员制营销系统和核心竞争力?如何彰显AB品牌独特差异化竞争优势?等等。通常而言,精准的策略必须建立在精准的市场研究基础上,要规划出适合AB品牌营销的战略与战术,也应在对全国及河南省美容院产业、市场透彻了解及清晰的AB企业使命、愿景和发展战略下进行。
纵观AB企业阶段性发展计划,显然当前的AB处于第一阶段(五星级+区域第一)发展过程中,也就是要成为区域市场一流品牌,仅从河南省美容院市场来看,似乎已经完成了“区域为王”的阶段性目标,但只有在区域建立起绝对领先优势以后,才有资格去进一步扩张更大的市场,那么,AB当下的核心任务也许就是:如何在区域市场建立自己的绝对领先优势与持久胜出的核心竞争力,形成在全省或全国美容院行业的领导品牌或品类品牌。

一、认清行业本质超前半步方可步步领先

行业本质,也就是行业市场化发展的必然性规律,女装行业的本质是什么?万变的款式与时尚快节奏;高端白酒行业的本质是什么?面子和贵;手机行业的本质是 什么?创新速度与功能;饮料行业的本质是什么?解渴与好口感;美容化妆品行业的本质是什么呢?服务品质?心理满足?愿望的满足?

二、清晰的组织构架、部门职能与职责、流程和制度是基本功。

AB集团,几十家连锁直营店,员工数千人,堪称区域龙头老大,但这样的企业却没有清晰的总部管理组织机构,总部部门臃肿重叠严重,所以,首要的一步就是要打造高效率的组织构架。

原 来的组织构架是照抄照搬快销品行业的组织构架,总经理直接管理部门多达十几个,老板整天从早上忙到晚上,电话、听汇报、处理危机等等,老板算是能人,业务 管理很精通,但人无完人,浑身是铁也打不了几根钉子,老板也深知这种管理有弊端,是不科学的,终于在朋友的建议下,希望请外脑对企业进行梳理、诊断和改 进,提高企业管理效率和企业核心竞争力,让企业更加专业化、规范化,

鉴 于此,咨询顾问首先进行了细致缜密的调研工作,约三个月时间设计了适合企业发展《企业组织改进与流程再造设计》和《企业部门职能与岗位职责规划》,成立了 企业战略发展委员会,重大事项采用群策群力、民主集中制原则,原来的十几个直管部门,经过梳理和调整形成了六大管理中心——品牌管理中心、连锁加盟管理中 心、行政与人力资源管理中心、产品研发中心、财务管控中心等,简化了管理半径,减少了管理的层级,撤销了职能重叠的部门,合并了交叉职能部门,一系列的改 革方略的出台,进一步提升了企业整体效率的提升和企业的整体竞争力。

三、商业模式的选择与战略的坚持适合的才是最好的
每个行业几乎都有自己的类别品牌,如康师傅代表方面面、双汇代表火腿肠,奔驰代表高档汽车、王老吉代表凉茶、星巴克代表咖啡、沃尔玛代表超市、小肥羊代 表火锅、国美代表家电卖场等等,香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛就代表高档化妆品,哪家美容院能代表美容院行业呢?当然,也许在区域市场也存在当地的品类代表,如AB就代表郑州的高级SPA。
招 商加盟连锁模式大行其道的今天,美容化妆品更是如此,好像没有什么商业业态不能连锁了,跑马圈地,快速圈钱,连而不锁,结果昙花一现!直营模式,管理效率 高,可控性强,但发展较慢,在疯狂的年代一直坚守直营模式的企业显得弥足珍贵!在如今快鱼吃慢鱼的时代,直营模式显得不是很快,但这是大智若愚,企业经 营,稳定大于一切,如果圈钱速度与管理能力不匹配,崩盘是迟早的问题。
在明确企业品牌核心价值条件下,有系统,有规划,有步骤的折腾,品牌价值就会一直做加法,品牌资产会一直增值下去,消费品型企业,品牌是核心,服务型企业,服务品质是重心,美容院行业当然如此。

纵观企业行业的黑马品牌的成长历程,黑马品牌的缔造,不仅仅是思路运动会和脑筋急转弯,也不是几句口号和广告语,是扎扎实实的执行力汇聚而成,任何策划案质量的关键在于谁来操作,做企业,人——才是最核心的资源,同时我们必须认识到:战略是持续的的方向和思想,战术是实现战略的途径和手段。

1、系统思考全局高度——前瞻的眼光和博大的事业胸怀是企业持续做大做强的前提。

2、精准定位精心策划——定位是基础,策划是实现目标的最佳路径和最大化资源整合效果的保障。

3、高效管理优秀团队——没有严谨科学的管理就没有企业的长治久安,没有优秀的核心团队,就不可能有执行力,不可能打胜仗。

4、放眼全球资本为王——现在是全球经济一体化时代,资本力量可以让企业几何速度增长,资本为王,是商战制胜的最后法则。

一言以蔽之,清晰的战略愿景、前瞻的运营思路、可靠的实操方案、有战斗力的执行团队,是企业成为品牌黑马的不二法则。

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