《学习“小米”公司飞跃式战略管理》

 《学习“小米”公司飞跃式战略管理》

 

1、了解小米公司

    北京小米科技有限责任公司由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建,是一家专注于iphoneandroid等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。20104月正式启动,已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊,在推出半年内注册用户突破300万。此外,小米公司还推出手机操作系统MIUI,今年6月底MIUI社区活跃用户达30万。2011712日,小米公司媒体沟通会正式宣布小米将于8月推出小米手机。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。

雷军介绍小米名字的由来,表示小米拼音是mi,首先是Mobile Internet,小米要做移 动互联网公司;其次是 mission impossible,小米要完成不能完成的任务;当然,我们希望 用小米加步枪来征服世界。最后,我们希望“小米”这个亲切可爱的名字成为大家的朋友。 另外,小米全新的LOGO倒过来是一个心字,少一个点,意味着让用户省一点心。

 

2、小米的远景与使命分析

1)小米的远景 :“小米为发烧而生” ————小米CEO雷军

2)小米的使命:

经营主线: 小米主要专注于手机产品的开发研究和生产,是目前国产手机的几大厂商之一。

经营目的 :客户忠诚度。小米致力于向客户提供最高质量的产品、服务和解决方案以及更多价值,以赢得客户信任和客户忠诚度。

利润:小米手机的开发,基本上用雷军自己的话来讲就是零利润售机,不过必须也要保障后期获得足够的利润来支持公司的成长和为实现公司的其他目标提供必要的资源。

市场领袖 :小米致力于不断改进和开发更出色的产品,拥有和其他品牌竞争的能力,成为国产机的领头羊,成为发烧友的最爱,带领国产手机走向世界。

成长:小米将市场的变化看做成长的机会,根据不同的变化做出相应改变,进一步满足客户的新需求。

对员工的承诺 :小米没有严格的等级制度,每个人都是小米的主人公,都要从工作中获得满足感和成就感。

全球企业公民 :要先成为好公民才能成为好企业,用小米的努力去回报社会。

 

3、小米的五力模型分析

1) 产业潜在的新进入者的威胁

ZTE中兴、HUAWEI华为对小米构成了一定的威胁,其他的一些想要进入手机行业的企业也正虎视眈眈,不过由于手机产业进入障碍高,所以相对威胁要小很多。

2) 现有竞争者之间的竞争程度

现有竞争者的竞争也很激烈,不断有旗舰机的出现,手机更新速度非常快,都试图去降低成本、增加服务并争取扩大与其他品牌的差别。已经成熟起来的SAMSUNGMOTOHTCIPHONELGSONY等同产业的竞争。

3) 替代品的其他企业

平板电脑的普及和提高一定程度上减弱了人们对手机的渴望,很多功能被平板电脑锁代替,对整个手机行业都有很大的威胁,在这种情况下,完全采取排斥的竞争战略不如采取引进代用品的战略更有用,触屏手机的大量出现和发展一定程度上就是这个原因。

4)购买者讨价还价能力分析

随着公民消费水平的不断改善和提高,同行业产品的更新和发展,消费者的讨价还价能力不断提高,购买商相对集中,购买商掌握供应商的充分信息。

5)供应商讨价还价能力分析

同购买者行为一样,任何行业的供应者都会在各种交易条件上尽力逼迫使对方让步,让自己获得更多的利益,但是在这一方面,任何的手机供应商都不具备很强的讨价还价能力,还有很大的发展前途。

 

4、小米swot分析

优势(Strengths

1)团队优势

由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建 。小米优秀技术团队成员有原谷歌中国研究院副院长林斌担任公司总裁,原微软中国工程院开发总监黄江吉、原谷歌中国产品经理洪锋、原金山词霸总经理黎万强、原摩托罗拉北京研究中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德担任副总裁。用雷军自己的话说,这是一支他一开始觉得“优秀得以至于不知道该拿来干什么”的豪华团队。以优秀的技术团队作为支撑,是小米公司的在人才力量上的优势。

2)国产优势MIUI更加适合中国人的使用,其中很多细节都是符合我们使用习惯。

3)价格优势

小米早早找到2000元左右的主流价位,适应毛利率15%的生存,在这个价位把配置做到最高。对比市场同类产品,具有绝对优势,优惠价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。小米手机之所以便宜是因为省掉渠道成本和市场成本(没有实体店,现只有网络销售),没有巨额的市场预算 。

 

劣势(Weaknesses

1)起步晚,缺乏信誉

由于小米公司起步晚,刚刚成立一年多,在HTC、三星、iphone等智能机占领大部分市场份额的时候,小米横空出世,在市场份额、占有率上明显不足,在大众心中的口碑还没能建立。加上小米手机频频爆出漏光、掉漆、频繁死机、通话破音以及售后服务并不完善的问题,对小米的信誉更是一个挑战。

2)技术限制

由于小米科技公司之前一直专注与网络社区及手机操作系统的开发,在面对国外苹果和三星,还有被谷歌收购的摩托罗拉等强敌,更有国内华为、中兴的虎视眈眈,虽然已经获得了4100万美元融资的支持,但是在国内残酷的环境下小米的竞争力还是略显不足

3)供货不足

产量太低,供不应求。小米手机一下子覆盖120个城市的速度实在太快很难保证其质量。而且单从资金方面来讲就十分有难度。售后问题将成为小米手机未来发展的软肋。根据计划小米手机今年的销售量有望突破500万台

系统面临着巨大挑战

4)售后保障

售后问题一直是小米诟病最多的一个方面,小米的服务能否跟上,在最初开放预订之际,小米网站的服务器就开始爆掉,连续数次。此外,随着小米手机销售量的增加,今后的售后服务也将成为小米新的挑战。

 

机会Opportunities 这使得整个小米网仓储、物流、服务

1)中国是巨大的智能机市场

目前小米手机的销售量和关注度在国内持续升高,其品牌影响力和知名度都达到了国产手机的顶峰。即手机将取代pc。因此市场对于智能手机的需求以及要求也会更高。仅仅在中国有78家做RMCPU,价钱会直线性下跌,促进了整个智能手机的计算能力,和成本的优化。这是整个手机行业的非常大的驱动力。

2)竞争对手削弱

苹果公司面临巨大挑战,乔布斯去世,在一定程度削弱了苹果公司的竞争力。

3)未来移动终端的发展

随着终端搭台、应用唱戏的潮流席卷而来,国内3G市场迎来新格局。作为3G智能手机的小米的诞生无疑是利用了这个极其有利的因素 。

 

威胁(Threats

1)竞争激烈

在全球经济形势陷入低迷困境之际,移动互联网市场却是风景独好。在移动终端领域,苹果、三星占据高端市场,联想、中兴、华为vivo等国内厂商则与运营商联手推出千元级智能手机,小米科技等互联网企业也加入战局,不断升级的竞争风暴奠定了智能手机市场多极化格局的形成。小米品牌成立一年,虽然业绩不菲,但是仍有许多不成熟的地方,市场占有率也不大。在激烈的智能手机市场竞争中仍处于弱势 。

(2) 自主产权不高

小米的硬件应用互联化,除高通外,小米手机的其它合作厂商也都是顶级的元配件供应商,包括夏普、三星、TPKWintek和德赛等。雷军打造“终端+内容+服务”的移动互联网布局也轮廓初具。在各顶级供应商的支持下,国产手机小米也显现出了自主产权不高的一个缺陷,这无疑使小米手机的未来发展的一个重大威胁 。

 

5、小米手机公司的战略选择

(1)产品策略

第一, 概念营销就是将这些准备传达到消费者的品牌文化,通过概念转换,概念传播,达到使消费者认知、购买品的目的。概念营销是一种杠杆,可以迅速启动消费认知、释放消费欲望,令产品在短短数个月内红遍市场。

第二, 定位于发烧友手机,核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个“伪”定位,小米手机的第一批用户应该是有两部手机,一贵一廉,小米是取代那部廉价手机的。小米定位于发烧,把手机一个简单的产品复杂化了,会让部分用户望而却步。前期小米靠发烧友带动没错,但是发烧友带动,不等于是发烧友手机。

第三,产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式,当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头,但确实也是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是小米想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户。

第四,硬件配置是小米手机最为瞩目的地方,作为国产乃至全球

目前最强的双核Android手机,小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度。

最后,包装特别承重抗摔,这也是小米突出自己产品品质的一种方式。

(2)定价策略

小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一,直接关系 到企业的收益。产品的价格策略运用得当,会促进产品的销售,提高市场占有率,增加企业的竞争力。反之,则会制约小米手机的生存和发展. 1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从成本角度这个价格 应该是没有再降价的空间,也不会考虑降价销售的。小米对自己的产品有足够强的信心和市场分析,他们的决策应该是有依据的。

3)营销策略

电子商务销售模式

小米运用互联网的思维和方式销售智能手机,小米手机的销售渠道以电子商务模式为主,其余则是通过与联通、电信运营商合作渠道销售。与传统终端厂商相比减少了更多的流通环节,大大节省了线下的仓储、渠道等成本,使小米轻装上阵,这是其发展成功的重要因素之一。小米手机电子商务的销售模式是互联网公司所具有的鲜明特色,由于小米的成功,也促使众多互联网公司纷纷加入智能手机市场。未来通过电子商务渠道销售智能手机将逐渐成为主流的方式。 口碑营销

小米将电子商务与智能手机之间巧妙地结合了起来。从宣传推广到销售渠道,小米手机都另辟蹊径。在推广方面,小米手机几乎没有做任何广告投入,全凭口碑传播。依靠雷军“超出用户预期”的口碑营销金律,及社会化媒体的优势,小米手机以极低的组织成本建立了庞大的米粉群体。拿小米的新品发布会为例,很多米粉花了199元买票参加,或许他们就是为了一睹偶像“雷布斯”,但是最后这些米粉得到了一辆售价299的遥控飞车、一件T恤衫、199元的优惠券及小米的优先购买权等作为回报,显然,回报远远超出了这些米粉的预期,而这些米粉在回家后,或者在自己的微博上,一定会对朋友说起这些礼品,说起小米手机,口碑由此而生。 在用户越来越多的关心智能手机性价比的背景下,小米手机以其优越的配置和低廉的价格不断的制造话题,吸引大批发烧友参与其互联网开发模式,成为最忠实的“米粉”。正是一大批“米粉”的口碑相传,在链式效应影响下,迅速带动了普通大众用户,从而逐渐积累用户群体,实现小米公司的指数带动营销策略。

饥饿营销

这是小米手机的关键营销模式。所谓“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价、利润率或者提高品牌关注度的目的。作为一个科技含量极高的仿制产品,起步晚,配置不全、生产能力的欠缺,原本会使小米手机因为跟不上市场供给而胎死腹中的。然而小米手机采取了限量定购方式,对一个还没有控制市场的手机商家,这看似自绝生路的一步棋,却成了化腐朽为神奇的妙招!有着千呼万唤始出来的前期宣传,有着第一批产品面世就征服市场用户的高性价比,有着粉丝群在网络盛行年代传播出的极高评价。生产不足,竟然在这样的氛围下营造出一种供不应求的外部成像。几十万台手机上市就销售一空,购买者有种抢到宝贝的快感,未购到者在遗憾中期待着下一次的产品出现。与其说物以稀为贵,还不如用一句家乡的俗语——人多抢饭吃得香。消费者得到的不仅仅是一台小米手机,还有那看不见的巨大机会成本,让人开开心心的消费,迫不及待的把钱送进营销者的腰包。 微博营销

小米的微博营销主要通过雷军的微博以及其微博客服营销团队来实现。作为 IT 业以及投资领域的名人,雷军很懂得利用其自身名气以及人脉资源,自从小米手机发布,CEO 雷军一改以往冷淡经营的微博经营策略,转向高密度、强互动、快时效的策略,不断在宣传小米可科技及小米手机,并通过和行业内知名人士(包括雷军的人脉)的互动,吸引眼球,扩大宣传效应。而在小米公司,有一个 30 人左右的微博客服营销团队,他们的任务就是在微博上做好服务反馈的跟踪,并基于良好的服务为小米手机做口碑传播。这个团队中相当一部分人员是原来小米论坛里的“骨灰级玩家”,由于他们在把玩的过程中对小米手机的方方面面都非常清楚,往往能快速判断出手机的功能故障,对于一般用户在技术上的疑问和困难,他们轻车就熟,能够为小米的用户提供高质量的客户服务。

4)渠道策略

从手机营销渠道演变的历史来看,随着产品技术的进步和更新,产品生命周期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。目前小米还是个初生者,渠道和运营商的谈判难度我相信很大,没有那么快速达成合作,这两者也是要观望小米的实际销售状况。全线上售卖的方式,省掉了后面的市场和渠道成本,很时尚感,这是可以加分的。物流和库存是凡客支持,对于小米,这肯定是节约成本的。

5)市场策略

年轻人市场策略

在如今年轻化、娱乐化至上的消费时代,想要在激烈的市场竞争中突围,时尚和娱乐是本土品牌不可避免。小米手机致力于全面拓展产品线,完善产品矩阵。小米手机当初设计生产的时候也主要是针对发烧友也就是很多的年轻人设计的。所以,可以从年轻人身上开始去逐步拓展市场。

低收入人群市场策略

随着手机的逐渐普及,越来越多的人喜欢在休闲娱乐的时候随手拿出手机上上网,玩玩游戏,但是,有好多一部分人并不会甚至不懂怎么去操作手机,所以,小米可以在低端入门机上面搞研究开发,设计生产出十分廉价但又很有用的低端高性价比手机,打开低收入人群的市场。

高收入人群市场策略

大力发展自己品牌的特色,在满足低收入人群的同时,生产出自

己品牌的旗舰机,深入到高收入人群中去,学习苹果公司的成功经验,创造出如同IPHONE那样让人无法拒绝的产品,这样可以打开高收入人群市场。

 

6、小米公司战略问题的解决措施

1)企业发展方面

以发掘用户潜在需求从而更好的服务用户为理念。小米应该更多的关心手机能干什么,而不是手机是什么。单纯的以户为中心的概念已经有点落后了。就像苹果一样,他们发掘用户的潜在需求来占领市场,而不是像诺基亚一样一味道的以满足用户为主,安于现状。因为很多时候用户并不了解的自己和自己的需求。而小米最大的优势是那些关联公司(金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等)。只要小米和这些公司进行服务对接,就有了其他手机厂商都不具有的优势----低成本,高效率,整合速度快和双向推动作用。可以形成一个以手机为纽带的移动互联网帝国。但是对接整合的速度一定要迅速,契合度一定要高,服务质量也一定要有一定高度,再在整合上面有所创新。

2) 产品建议方面

多样化和用户自定义的MiUI系统是对小米的用户群体是极大的扩充。MIUI是个不错的系统,能吸引不少用户。小米应该为尽可能多的用户定制他们的适合他们MIUI系统系统界面和操作方式(商务机,娱乐机,学生机,白领机,发烧机,老年机等)同时各种模式能自由切换和智能切换(如视工作性质、时间、日期、亮度、电池等情

况自动转换)。降低用户进入的门槛,让更多的普通用户加入到小米互动开发模式里。 小米同时可以吸收用户的优秀的设计方案给予一定奖励,再把这些亮点加入 自己系统。为用户带来无限的、个性的、自由的、更适合每个个体用户的系统。 但同时也可反其道行至,推出实名认证系统,安全聊天系统,多重认证系统,服务免费等,这个和腾讯相反的模式也能吸引不少客户,而且是未来的一种趋势。

3) 市场定位方面 明确自己的定位。

小米的用户可分为四类:对于价格敏感的用户、追求价比关注的用户、对硬件性能有极高要求的用户、小米的粉丝用户。小米可以转化前三类的用户成为小米的粉丝,这个需要小米在每一步都做的完美。光从字面和价格匹配上来说,小米的市场定位是不太准确的。目前小米的市场定位为发烧友的手机。前两类用户是很难从他们身上赚到钱的鸡肋用户,他们既没有发烧友的阔绰,也没有普通用户对产品的低要求,他们最关心的永远是性价比和价格而不是品牌本身。第三类对硬件性能有极高要求的用户,他们追求的顶级性能,谁的性能最好他们就买谁的,价格对他们来说是次要的。第四类客户看似是小米的中间力量,其实他们中大部分的是前三类用户,只有极少部分是才是真正的粉丝。

4) 产品知识产权战略建议

与跟进型的专利开发战略相配合的是技术引进战略。结合小米科技的实际,应将技术引进等放在突出位置。企业适时引进技术,能够缩短与技术领先企业之间的距离,节省研究开发经费,取得良好的经

济效益。但是企业不应采取单纯引进的方式,应在引进技术中实施跟进型专利开发战略,以达到“以小制大”的目的。无论是改进专利还是实用专利,只要应用得当,也具有不次于基本专利的威力。专利战略要随着企业的发展而不断调整,以适应迅速发展的科技和激烈竞争的市场的要求。首先要做的便是专利检索,在反复检索和反复对比的基础上才决定引进。还要考虑到该项技术是否 可以绕过别人的专利保护,是否牵涉到专利侵犯问题,并通过签订协议的方式来避免侵权行为和减少由此给企业带来的经济赔偿,拒侵权纠纷于企业大门之外。制定和实施有关专利权归属的规定也是当务之急,如果没有规定,很有可能引起公司与员工之间的争议。还有就是要建立和执行保密制度。公司要与所有雇员签订保密和禁止竞争协议,要求雇员在受雇期间及其后保守秘密,以防公司技术秘密和营业秘密的泄露。公司应避免在申请专利前进行技术披露,以保持技术申请时的新颖性。当然制定和实施发明奖励制度也是必要的。这些都是公司制定知识产权战略所不可缺少的几个方面。

 

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